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實效品牌策略的范例－－上海“雅尚•久久圓”品牌策劃
作者：佚名 日期：2003-10-28 字體：[大] [中] [小]
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溫韜實效品牌觀點：
實事求是，與時俱進；
策略先行，實效組合。
◆做品牌，首先要解放思想，認識到品牌的重要性，更重要的是要實事求是、講求實效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學(xué)寶潔。實效就要促進銷售。
◆中國市場競爭程度，消費者素質(zhì)及消費觀念、消費行為等與先進國家大不一樣。在國外，品牌是與消費者進行溝通，在中國，品牌更重要的是作為推進銷售的一種工具。因此，國外先進的品牌管理理論與方法到了中國就必須針對國情進行改造！
◆在中國現(xiàn)下的市場環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產(chǎn)品。
◆品牌管理，與時俱進。一個強勢品牌必然是一個不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費者喜新厭舊的心理，根據(jù)市場環(huán)境變化，不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個方面進行創(chuàng)新。
◆大多數(shù)中國的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo)，這是很多企業(yè)品牌及營銷傳播失誤的根本原因。實效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導(dǎo)下，注重與企業(yè)、市場實際結(jié)合，進行實效營銷傳播組合。
◆實效的品牌策略要體現(xiàn)在營銷傳播的各個方面才能促進銷售。品牌管理，策略先行至關(guān)重要，而策略之后的實效營銷傳播組合才是制勝的關(guān)鍵。
◆品牌是通過品牌識別系統(tǒng)傳播出去的。而消費者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性和與消費者的親密性。實效品牌識別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性與獨特性，另一方面要突出與消費者接觸層面的規(guī)劃。
品牌營銷之理念
由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。
正是這種基本消費觀念的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識形態(tài)和心理描述，是對消費者心理市場的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。
實效品牌營銷范例
品牌以及它作為一種先進營銷理念的力量已經(jīng)被大家所普遍認可，品牌營銷，如虎添翼!
那么，是不是誰都可以化品牌為虎翼呢？——當(dāng)然不可能。
品牌營銷能否成為虎翼，關(guān)鍵在于是否實效。
事實勝于一切！實效品牌營銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運作堪稱典范。
上海雅尚服飾有限公司，專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產(chǎn)品，多年來為眾多國內(nèi)、國際名牌褲裝承擔(dān)加工制作。2002年起進一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，投入巨資，打造自有品牌，采用國際通行的連鎖加盟專賣的運行方式，在全國推廣“久久圓“褲裝連鎖。
“久久圓”的誕生，源自“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲……所有褲子都賣99元。
在老百姓的心目中，100元的價位是個坎，99與100元雖然只差1塊錢，卻突破了100元的心理價位。“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國人崇尚“長長久久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊“久久圓”并作為主力品牌進行推廣。
由于生產(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢，其他品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對久久圓的市場競爭力充滿信心。但由于前期準備不充分，市場銷售狀況并不樂觀，2003年初，上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟南）營銷策劃有限公司，對品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進行規(guī)范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶和終端消費者的認可顯示了品牌策略在營銷中的重要地位：
在對“久久圓”進行品牌診斷時發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問題：
首先是品牌策略存在問題。
缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴重不足，品牌個性模糊。或者說僅僅是找到了一個“所有褲子都賣99元”的獨特賣點并根據(jù)諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，品牌對銷售的促進沒有產(chǎn)生作用，根本談不上什么品牌營銷。
品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應(yīng)的利益支持點：單一的價格（99元）傳播主題，使得品牌只有價格聯(lián)想而缺少價值內(nèi)涵；所有褲子都賣99元，使得消費者對褲子質(zhì)量造成懷疑，但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99元”的問題。
另外，品牌名稱所體現(xiàn)的直接價格傳播主題，造成“品質(zhì)低廉”的品牌印象，傳播中并沒認識到這個問題而采取有效提升品質(zhì)形象的行動。
其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范；
品牌標(biāo)志不美觀；品牌標(biāo)準字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品特點；大面積的藍色調(diào)，色彩單一，不利于品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時，不利于創(chuàng)造賣場銷售氣氛，不利于刺激購買欲望。
銷售識別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面?zhèn)鞑ピO(shè)計不統(tǒng)一；傳播物料與銷售現(xiàn)場設(shè)計風(fēng)格不統(tǒng)一。各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造，質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。
在對品牌診斷的基礎(chǔ)之上，確定了品牌策劃的方向：
首先要豐富品牌內(nèi)涵，“久久圓”不僅僅單純代表99元，還應(yīng)該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的信任度和附加值。
傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，以打消消費者對產(chǎn)品價值的懷疑。
在主題確定的基礎(chǔ)上對品牌視覺識別系統(tǒng)進行整合。
品牌策劃——挖掘內(nèi)涵，充分演繹：
在挖掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時，我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現(xiàn)的地域優(yōu)勢——來自上海的品牌。這是可以深挖的一個點。但“來自上海”似乎對品牌并沒有多么強大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。
——是的，如果消費者能夠認為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個典型代表，品牌的支持力和信任度就加強起來了。
這樣，品牌主題方向確定：久久圓說，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里。“久久圓”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，就是傳播上海褲裝文化。
久久圓的品牌管理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個代表，“久久圓”應(yīng)該是一個有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌，通過演繹上海褲裝文化，引發(fā)無限美好品牌聯(lián)想，達到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。
于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中尋找與“久久圓”的結(jié)合點。
在研究上海服飾文化中，老上海所體現(xiàn)出的舊中國的滄桑和“久久圓”字面上體現(xiàn)的“永久團圓”的含義給了我們啟發(fā)——“久久圓”就是祝愿祖國永久團圓。
于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事：
百年繁華，東方巴黎。上海，作為中國服裝文化之都，百年來引領(lǐng)著中國服裝之潮流。上海服裝，因融匯中西時尚元素，形成了自己鮮明的特色，贏得了“穿在上海”的美譽。
早在三十年代，因匯集了來自寧波、蘇州等全國各地的服裝人才，又得西方服裝風(fēng)氣之先，上海已經(jīng)發(fā)展成了中國服裝文化的典范之城，并誕生了一大批至今仍在國際上頗有聲望的服裝品牌。
隨著服裝業(yè)的日趨成熟，專業(yè)褲裝開始出現(xiàn)。由于設(shè)計、制作人員的專業(yè)化，一批以“高品質(zhì)、低價位”的專業(yè)褲裝品牌深受各階層的歡迎，上至社會名流，下至普通職員，都形成了到專業(yè)褲裝店購買、訂制褲子的習(xí)慣。“久久圓”也是受此啟發(fā)而誕生的。“久久圓”因其寓意祖國永久安定、合家團圓、事業(yè)圓滿，頗得人們的喜愛。
上世紀90年代末，香港、澳門相繼回歸，上海雅尚服飾有限公司敏銳地發(fā)現(xiàn)“久久圓”這塊金字招牌的價值，及時進行注冊保護，并于2002年投入巨資，與國內(nèi)知名專業(yè)策劃公司強強聯(lián)合，采用國際通行的連鎖加盟方式，在全國推廣“雅尚·久久圓褲裝連鎖”。為了繼續(xù)保持“高品質(zhì)、低價位”的品牌文化，加之“久久圓”的諧音“九十九元”，雅尚公司按照99元的統(tǒng)一標(biāo)準進行規(guī)模化生產(chǎn)，大幅度降低成本，市場上零售價180元左右的褲子，在久久圓，僅需99元。“高品質(zhì)、低價位”的品牌文化得到進一步升華。
同時，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出。
——雅尚•久久圓，源自上海的經(jīng)典專業(yè)褲裝品牌。以“傳播上海褲裝文化”為己任，秉承“高品質(zhì)，低價位”的品牌文化，致力于打造國際化褲裝品牌。
為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內(nèi)裝修時都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進店后，無不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。
品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強了信任度。但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，如何打消消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮呢？
不同的媒體承載不同的信息。
——櫥窗上醒目的“全國統(tǒng)一零售價99元”刺激了顧客的購買欲望——不貴呀，進去看看吧。
——進店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風(fēng)情像框，無不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯(lián)想帶來的是對顧客對產(chǎn)品價值的認可。
導(dǎo)購第一時間的解說徹底打消了消費者對價格疑慮：統(tǒng)一標(biāo)準的規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一管理大幅度降低成本，使得平時180多元的褲子可以僅售99元。而且品牌內(nèi)涵的挖掘使得理由更加充分：我們一直在秉承和發(fā)揚“高品質(zhì)、低價位”的品牌文化。
品牌主題的確定為形象識別系統(tǒng)的規(guī)劃指明了方向。圖片的選擇和色彩的搭配，無不在傳達“經(jīng)典上海褲裝”的品牌印象。單一的純藍色調(diào)使得品牌顯得單薄無力，新的店內(nèi)裝飾更加符合了服飾行業(yè)特點——注重了終端銷售識別系統(tǒng)的建立而沒有單純使用VI形象，銷售現(xiàn)場生動起來。
新的品牌策略和實施，使“久久圓”由一個單一、單薄的名稱變成了一個具有豐富內(nèi)涵的“經(jīng)典上海褲裝品牌”，極大地提升了品牌的附加值，有效促進了終端銷售。“久久圓”的品牌策略充分證明了品牌在營銷中的重要性。